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星巴克都在用的「私域打法」（私域運營中，企業(yè)該如何搭建適合自己的「標簽體系」）

2022-04-29 23:17:21

標簽：社群運營

要想搭建標簽體系，首先要明白標簽體系的作用。

作者｜于麗言

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

隨著「運營私域」成為重要戰(zhàn)略，很多企業(yè)紛紛做起來私域。但是，運營社發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架，卻不明白私域的目標和價值。

這些企業(yè)要么是砸重金搭建團隊——公眾號、小程序和社群樣樣不落，但是沒有結(jié)合自身用畫像，有側(cè)重點地運營，最后轉(zhuǎn)化效果很差；

要么就是很不走心，甚至出現(xiàn)了下午五點在社群里問候用戶早上好，是否要喝咖啡的情況。

《超級用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個觀點，“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值，從用戶價值的角度講，20% 的用戶可以貢獻 80% 的收益”。

不少行業(yè)大佬也越來越多地提到，私域生意，本質(zhì)上就是人的生意。

因此，只有深入了解用戶，服務好這 20% 的重點用戶，才能夠得到最大收益。

要想了解用戶，「完善的標簽體系」必不可少，只有通過不同的標簽將用戶分層、分群，能夠有針對性地進行精細化運營。

今天，運營社就來聊一下，在私域運營中，企業(yè)該如何搭建適合自己的「標簽體系」。

01
為什么要搭建「標簽體系」？

要想搭建標簽體系，首先要明白標簽體系的作用。上文我們提到，企業(yè)通過不同的標簽將用戶分層分群，從而有針對性地對用進行精細化運營。

在這個環(huán)節(jié)里，標簽的作用有三個：

第一，方便精準推送。

以社群運營為例，運營人員可以根據(jù)用戶標簽不同，自定義推送消息，實現(xiàn)消息精準觸達。這樣一來，無論是激活新用戶，還是促活老用戶，其成功率都能夠大大提高。

此外，品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動，定向邀請某個標簽的用戶參與，提升運營效率的同時，還能提升營銷的精準性。

第二，幫助觀察用戶。

對于不少紅海賽道的企業(yè)來說，合理的標簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像，精準找到受眾群體的直觀需求。比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性，因為頻頻做促銷，以其價格優(yōu)勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學生群體。

在這種情況下，品牌如果不能通過合理的標簽體系，觀察用戶群體的變化，及時調(diào)整品牌定位，就會導致錯失精準人群，后續(xù)復購率大幅下跌。

第三，輔助數(shù)據(jù)分析。

晏濤老師提到過，星巴克曾經(jīng)通過分析用戶歷史購買 SKU 數(shù)據(jù)，推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎在 APP 專星送產(chǎn)品端上線了“每日標配”和“懂你喜歡”功能。

“每日標配”使得用戶在使用星巴克外賣服務的時候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化。“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習慣引導消費升級（美式→冷萃）或糕點搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。

（圖源：晏濤三壽）

02
如何搭建「標簽體系」？

由此不難發(fā)現(xiàn)，標簽對于用戶運營至關(guān)重要。但是，標簽庫絕對不是一個籮筐——標簽越多越好，什么都可以往里裝，如果標簽不僅高度重疊，還使用頻率低下，就難以發(fā)揮上文提到的功能。

合理的標簽體系，一定是圍繞用戶的消費生命周期展開的。

1）新手期：通過「事實」標簽了解用戶

首先，當用戶處于新手期，品牌為用戶打的標簽基本為「事實標簽」。

所謂事實標簽，是指根據(jù)用戶本身的客觀信息，地域、性別、膚質(zhì)和喜好等，為用戶打的標簽。其目的是為了了解用戶喜好，構(gòu)建用戶畫像，為后續(xù)的留存做鋪墊。

比如，靠私域“逆風翻盤”的瑞幸，早期就曾根據(jù)地域不同，將用戶拉入不同的社群，從而進行有針對性的促銷活動。大學生具有消費能力不高、喜歡拼團以及更愛喝奶茶等特點。

于是，瑞幸經(jīng)常在大學附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼單促銷，還針對性地推出了專屬品類——自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。

再比如，知乎短視頻培訓班的課前問卷，會通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度，以及學習短視頻的目的等進行“摸底”。

這樣一來，知乎就能夠在后續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，為用戶提供針對性方案。

2）成長期：通過「行為」標簽培育用戶

當用戶進入成長期以后，在品牌處積累了更多的消費習慣和消費能力。這時，「行為標簽」對于企業(yè)進一步了解用戶至關(guān)重要。

品牌在打「行為標簽」時，考慮最多的因素是「消費行為」。

這些消費行為包括用戶最近一次的消費時間、消費頻率和消費金額，通過累積這些數(shù)據(jù)，品牌就可以根據(jù)不同消費能力的用戶，進行不同的運營策略。

比如，泡泡瑪特就根據(jù)用戶的消費金額，將用戶分為「普通用戶」和「會員用戶」。

一方面，泡泡瑪特為高凈值的「會員用戶」專門設置了會員版公眾號：相比官方號菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會員號會重點突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會員權(quán)益」，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達和轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間；

在會員用戶的社群中，官方通過標簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價值用戶，從而進行一對一的服務和轉(zhuǎn)化。

可以看到，通過標簽不同，泡泡瑪特對用戶進行了有針對性的運營，其目的是提升普通用戶的品牌好感度，讓其轉(zhuǎn)化為高消費用戶；增強會員用戶的品牌忠誠度，進一步延長其生命周期，提升 LTV。

3）衰退期：通過「預測」標簽召回用戶

當用戶進入衰退期時，對用戶的「預測標簽」（通過分析用戶已有行為得到的標簽）就非常重要了。

企業(yè)可以通過用戶以往的活躍狀態(tài)，比如 7 天活躍度、15 天活躍度，判斷用戶是否處于衰退期，是否已經(jīng)流失。

如果用戶已經(jīng)流失，就可以針對流失用戶安排「召回動作」。

比如，在游戲《江南百景圖》里，官方會統(tǒng)計用戶的離線時間，有的用戶甚至離線 300 多天，就完全屬于流失用戶了。

這時游戲官方就會通過各種提示，鼓勵用戶召回好友。

03
為什么要用企業(yè)微信搭建「標簽體系」？

根據(jù)用戶消費生命周期搭建合理的標簽體系，不僅有利于企業(yè)提高運營效率，還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶動態(tài)。

但不少企業(yè)表示，標簽太多、太亂，且將打標簽和后續(xù)運營銜接起來的難度較大，“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個問題，從打標簽到數(shù)據(jù)分析，全流程幫助企業(yè)做好私域運營”，做一線運營工作的小張這樣告訴運營社。

那么，企業(yè)微信的哪些功能，能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標簽體系」的作用呢？

1）多樣化的標簽功能

企業(yè)微信的標簽功能，可以幫助運營人員對客戶進行科學分類，配置客戶標簽，便于后續(xù)運營及管理。

標簽分為企業(yè)標簽和個人標簽：

企業(yè)標簽：管理員可配，業(yè)務負責人暫不支持配置，配置后各成員可應用；最多可設置 100 個標簽組、每個標簽組內(nèi)最多可設置 100 個標簽。
個人標簽：各成員配置，配置后僅自己可應用，最多 200 個；成員為客戶添加的標簽信息，管理員可查看。

為客戶添加合適的標簽，可以選擇企業(yè)標簽、也可選擇個人標簽。

主要的操作方法是，點擊「通訊錄-我的客戶-標簽」，選擇需要批量添加客戶的標簽，然后點擊「添加客戶」，批量選擇需要添加該標簽的客戶。

以運營社為例，運營社的客戶標簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級以外，還會根據(jù)用戶來自不同的城市、具體行業(yè)等信息標注不同的標簽。

此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標簽，方便分層管理。

比如，微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標簽，并記錄每個活碼添加的客戶數(shù)，統(tǒng)計不同渠道的推廣效果。

在此基礎上，微伴還可幫助企業(yè)設置自動通過好友申請，根據(jù)活碼渠道自定義設置歡迎語。

2）自動化的數(shù)據(jù)功能

一個完整的「標簽體系」離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

一方面，企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能，通過該功能，企業(yè)能夠清楚地看到不同標簽用戶的增長情況。

「用戶詳情」包括用戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時間、標簽等。如果用戶是企業(yè)微信用戶，還能獲取對方的企業(yè)信息（包括名稱、介紹等）。

「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時間和入群方式等。

另一方面，品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù)，判斷不同標簽用戶的活躍和流失情況。

值得注意的是，企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。

但是品牌可以通過第三方工具，比如通過微伴的數(shù)據(jù)看板，掌握用戶和用戶群數(shù)據(jù)變化情況，包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等，并通過數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員，以便管理員及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，做出回應。

比如，當企業(yè)成員被客戶刪除時，被刪除的員工會收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒，同時，管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶，并導出客戶流失表格。