于平臺(tái)于品類(lèi)而言，“樹(shù)標(biāo)桿立燈塔”是推動(dòng)直播生態(tài)豐富度的關(guān)鍵。然而，細(xì)分類(lèi)目的存貨情況，往往才決定生態(tài)的物種多樣性。在進(jìn)行了多個(gè)案例觀察與策略思考后，今天文章我們將嘗試探討一個(gè)新問(wèn)題：細(xì)分類(lèi)目要如何完成視頻號(hào)的入局測(cè)試？

從我們近期核心關(guān)注的服裝賽道出發(fā)，拋開(kāi)男裝女鞋、日常運(yùn)動(dòng)穿搭這種任何直播平臺(tái)上的常青藤類(lèi)目，在行業(yè)層面而言，整個(gè)戶(hù)外功能型裝備實(shí)際上在近兩年實(shí)現(xiàn)了“逆流而上”的壯舉。

（圖片來(lái)源：觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)）

壯舉不是奇跡，背后有多種因素加持：疫情的出行影響、投資圈青睞功能服裝來(lái)對(duì)抗“潮流”、更適配大眾的多種穿搭場(chǎng)景... 我們拉出了淘系戶(hù)外服裝賽道的TOP品牌，包括駱駝、探路者、迪卡儂、伯希和、北面、始祖鳥(niǎo)等，借此來(lái)拆解他們?cè)?span style="letter-spacing: 1px; font-size: 16px; color: #FF0000; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">直播帶貨上的布局與品類(lèi)策略。

/ 起盤(pán)的巨頭

預(yù)料之內(nèi)的是，2022 年天貓戶(hù)外店鋪銷(xiāo)量排行榜前5中，都在抖音開(kāi)播已久，并且無(wú)一例外是以矩陣直播賬號(hào)的布局推進(jìn)，賽道競(jìng)爭(zhēng)程度可見(jiàn)一斑。

回到視頻號(hào)直播，以上品牌的布局情況如何？

調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號(hào)陣地內(nèi)做直播帶貨的僅迪卡儂一家。若將范圍再稍擴(kuò)大，也只有始祖鳥(niǎo)在持續(xù)直播，但更多是聚焦于戶(hù)外主題活動(dòng)中，不直接帶貨，而是過(guò)程中軟植入產(chǎn)品宣傳。

一個(gè)直播渠道競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化，一個(gè)直播渠道居然沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)反差，引起了我們的興趣，但這一點(diǎn)我們先暫時(shí)擱置，放到后面來(lái)看。先來(lái)深挖迪卡儂和始祖鳥(niǎo)的案例，看能有什么發(fā)現(xiàn)：

    迪卡儂

以迪卡儂為例，我們先看抖音渠道直播情況，目前已經(jīng)形成了主號(hào)+垂直賬號(hào)+地區(qū)賬號(hào)的矩陣。以官方主號(hào)來(lái)看，每日直播2場(chǎng)，分別是 6:00-13:00 和 18:00-1:00 這兩個(gè)時(shí)間段。核心產(chǎn)品價(jià)格在149-799元之間，與視頻號(hào)直播渠道相差不大，第三方平臺(tái)顯示場(chǎng)均銷(xiāo)售額在5w-7.5w之間。

回到視頻號(hào)渠道，目前迪卡儂的直播也還在探索階段，頻率在一周3-5場(chǎng)，每場(chǎng)在5小時(shí)左右，通常選擇在晚上18:00-23:00時(shí)間段開(kāi)播。目前日播場(chǎng)觀在1.5-3萬(wàn)左右，專(zhuān)場(chǎng)直播可以達(dá)到15萬(wàn)左右。

直播間的核心產(chǎn)品價(jià)格在129-669元之間，直播中主播會(huì)通過(guò)發(fā)放實(shí)物福袋引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)，發(fā)放滿(mǎn)減券引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)券下單，以及引導(dǎo)用戶(hù)預(yù)約下場(chǎng)直播。由于直播間的啟動(dòng)流量從私域預(yù)約渠道而來(lái)，從福袋領(lǐng)取數(shù)及評(píng)論區(qū)滾動(dòng)速度中都可以看出用戶(hù)整體參與互動(dòng)率很高。

我們?cè)俨鹣碌峡▋z目前在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)鏈路：

其中以視頻號(hào)為核心，直播的流量來(lái)源有以下幾處：

公眾號(hào)渠道，用戶(hù)可以從直播推文預(yù)約直播間，以及從「直播中」提示進(jìn)入直播間；

企業(yè)微信渠道，用戶(hù)可以從朋友圈直播預(yù)告進(jìn)入直播間；

社群渠道，用戶(hù)可以從社群直播預(yù)告進(jìn)入直播間；

小程序渠道，用戶(hù)通過(guò)首頁(yè)直播專(zhuān)欄頁(yè)面進(jìn)入直播間。

以上所有渠道導(dǎo)入直播間的流量，都是過(guò)往品牌在微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的私域流量，對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)都可以作為啟動(dòng)的免費(fèi)資源。相比在其他平臺(tái)通過(guò)付費(fèi)投流搶占流量，視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)私域省了一筆不小的流量費(fèi)用。同時(shí)私域用戶(hù)的精準(zhǔn)度也更高，因?yàn)檫^(guò)往已經(jīng)和品牌產(chǎn)生過(guò)鏈接，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高。

    始祖鳥(niǎo)

接著再來(lái)看始祖鳥(niǎo)，目前在視頻號(hào)直播的頻率在一周一場(chǎng)左右，平均場(chǎng)觀在3萬(wàn)左右，直播主題均為戶(hù)外主題活動(dòng)分享，全程沒(méi)有掛購(gòu)物袋，不以銷(xiāo)售為目的，更像是在給用戶(hù)傳遞一個(gè)故事、一種價(jià)值觀。這也和品牌的高客單價(jià)有關(guān)，現(xiàn)階段想要在直播間銷(xiāo)售一件三五千元的衣服，遠(yuǎn)不如給更廣的用戶(hù)講好品牌故事更有看點(diǎn)。

同樣的直播內(nèi)容，始祖鳥(niǎo)也在淘寶店鋪直播，不同的是上架了20款產(chǎn)品鏈接，過(guò)程中雖然不會(huì)講解，但也會(huì)持續(xù)輪番彈窗展示給正在看直播的用戶(hù)。淘寶官方店鋪?zhàn)鳛槭甲骧B(niǎo)線(xiàn)上的主要銷(xiāo)售渠道，用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)域下，也會(huì)有更明確的消費(fèi)需求，品牌的態(tài)度也是不疾不徐：“你買(mǎi)或不買(mǎi)，我就在這里”。

值得一提的是，除淘寶和視頻號(hào)外，直播內(nèi)容并沒(méi)有在抖音、快手等渠道同步分發(fā)。淘寶店播作為品牌和精準(zhǔn)消費(fèi)者鏈接的渠道，分發(fā)是必然；而同時(shí)選擇視頻號(hào)渠道，大概率是擔(dān)負(fù)起了向更廣的同圈層人群傳播品牌價(jià)值的目的。

繼續(xù)拆解祖鳥(niǎo)在微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)鏈路：

始祖鳥(niǎo)的運(yùn)營(yíng)鏈路相對(duì)簡(jiǎn)單，流量的運(yùn)轉(zhuǎn)是圍繞公眾號(hào)展開(kāi)，通過(guò)公眾號(hào)將流量分發(fā)至官方小程序商城以及視頻號(hào)中，再通過(guò)文章、視頻、直播等內(nèi)容以及線(xiàn)下活動(dòng)將用戶(hù)留存在微信生態(tài)。

/ “待機(jī)”中的列強(qiáng)

我們回過(guò)頭再看，除迪卡儂和始祖鳥(niǎo)外，其他戶(hù)外品牌在視頻號(hào)直播上的另一種光景——完全沒(méi)有直播跡象。

這是非常詭異的景象，視頻號(hào)渠道的戶(hù)外類(lèi)目近乎于一種“被放棄”的狀態(tài)。

或許是“只緣身在此山中”的信息差問(wèn)題，從我們作為視頻號(hào)生態(tài)研究的角度而言，這件事會(huì)顯得有些突兀。異常的背后除了認(rèn)知，大概率也有著一盤(pán)“不好算的賬”。仔細(xì)研究盤(pán)點(diǎn)，我們其實(shí)很容易注意到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這種類(lèi)目不入駐視頻號(hào)直播背后可能存在的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

** 人群適配度。顧慮目前視頻號(hào)大盤(pán)用戶(hù)人群和品牌目標(biāo)用戶(hù)不匹配；

** 人群消費(fèi)力。擔(dān)心渠道用戶(hù)消費(fèi)力不足，不足以支撐直播建設(shè)投入；

** 內(nèi)部利益分配。企業(yè)內(nèi)事業(yè)部存在利益分配因素，微信渠道的建設(shè)有限，重新拎起的動(dòng)力不足等...

顧慮不是沒(méi)有道理，但目前顯然來(lái)看，渠道的細(xì)分類(lèi)空白既存在風(fēng)險(xiǎn)，也存在先機(jī)。當(dāng)下的最優(yōu)解就是借助私域的助力保證下限，將原本在小程序場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化切換到直播間完成，在此過(guò)程中通過(guò)親身探索感受，來(lái)找到品牌布局的最佳方式，迪卡儂和始祖鳥(niǎo)就是參考的例子。

在視頻號(hào)之中，仍有大片空白的戶(hù)外鞋服賽道，誰(shuí)會(huì)成為一匹黑馬？

誰(shuí)都有可能。

區(qū)別于在渠道內(nèi)如魚(yú)得水的大品類(lèi)，細(xì)分類(lèi)目在新渠道的突圍一定有著足夠的謹(jǐn)慎。迪卡儂上千款平價(jià)SKU能夠支撐他大膽測(cè)試，始祖鳥(niǎo)的高客單能夠支撐他優(yōu)先做好內(nèi)容型直播服務(wù)... 而對(duì)于還未入局的駱駝、探索者、北面等品牌來(lái)說(shuō)，布局視頻號(hào)直播有哪些優(yōu)勢(shì)以及機(jī)會(huì)點(diǎn)？我們一一來(lái)看。

    駱駝

在先前的調(diào)研中，駱駝就給我們留下了較深的影響。在天貓連續(xù)多年雙十一霸榜沖鋒衣、男鞋、帳篷等類(lèi)目第一，目前在抖音直播的戶(hù)外鞋服類(lèi)目中，也是細(xì)分矩陣最多、用戶(hù)體量最大的，直播間核心產(chǎn)品的價(jià)格在169-599元之間。

再來(lái)看微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，駱駝公眾號(hào)也形成了矩陣規(guī)模，不同的賬號(hào)服務(wù)于不同的銷(xiāo)售渠道，例如：「CAMEL駱駝」服務(wù)于小程序駱駝官方商城；「駱駝戶(hù)外」服務(wù)于天貓駱駝官方旗艦店；「駱駝新零售」服務(wù)于線(xiàn)下直營(yíng)駱駝戶(hù)外運(yùn)動(dòng)城等。

其中，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于微信銷(xiāo)售渠道的公眾號(hào)是「CAMEL駱駝」，從閱讀量來(lái)看也是所有賬號(hào)中用戶(hù)體量最大的賬號(hào)，我們圍繞此賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)鏈路進(jìn)行梳理，關(guān)系如下：

具體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)鏈路是圍繞小程序商城展開(kāi)：

公眾號(hào)每月4次推送產(chǎn)品活動(dòng)推文，通過(guò)文章引導(dǎo)用戶(hù)在駱駝官方商城小程序下單；

視頻號(hào)的視頻內(nèi)容均為產(chǎn)品介紹，評(píng)論區(qū)會(huì)留言對(duì)應(yīng)貨號(hào)，引導(dǎo)用戶(hù)在小程序商城下單；

企業(yè)微信每天在朋友圈推送2-3條活動(dòng)折扣產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶(hù)在小程序下單。

    探路者

探路者作為淘寶戶(hù)外類(lèi)目TOP5的品牌，目前在抖音也已開(kāi)啟品牌矩陣賬號(hào)日播模式，直播間的核心產(chǎn)品價(jià)格在299-899元之間。

再來(lái)看微信生態(tài)中的運(yùn)營(yíng)鏈路，同樣是以小程序商城展開(kāi)，通過(guò)公眾號(hào)推文、企業(yè)微信朋友圈內(nèi)容，將用戶(hù)引導(dǎo)至小程序完成轉(zhuǎn)化。但目前企業(yè)微信以及社群的運(yùn)營(yíng)較弱，添加企微以及進(jìn)入社群后缺少下一步的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

    北面

北面隨著近年來(lái)不斷和Superme、Kaws等潮牌聯(lián)名，成功從戶(hù)外品類(lèi)出圈，成為“當(dāng)代男大學(xué)生校服”。目前在抖音常播的品牌賬號(hào)有兩個(gè)，直播間客單價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中較高，核心產(chǎn)品價(jià)格在1368-3399元之間

再看微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)鏈路，和同屬高客單的始祖鳥(niǎo)一樣，也非常簡(jiǎn)單。最大的用戶(hù)池是官方公眾號(hào)，通過(guò)文章內(nèi)容將用戶(hù)引導(dǎo)至小程序商城完成轉(zhuǎn)化。其實(shí)在9月份北面在視頻號(hào)也嘗試了第一場(chǎng)視頻號(hào)直播，內(nèi)容同步分發(fā)了一場(chǎng)線(xiàn)下滑雪快閃賽，場(chǎng)觀達(dá)到3.4萬(wàn)，算得上一次不錯(cuò)的品牌活動(dòng)傳播。

/ 怎樣成為一匹黑馬

    優(yōu)化私域鏈路

視頻號(hào)直播與其他直播渠道最大的區(qū)別，在于品牌有私域流量的加持下，可以通過(guò)優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)鏈路，跳過(guò)冷啟動(dòng)，直接從熱啟動(dòng)開(kāi)播。想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，關(guān)鍵是調(diào)整現(xiàn)有觸點(diǎn)的導(dǎo)流鏈路，將直播板塊融入到現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系中，讓私域流量更好地導(dǎo)向直播間這個(gè)場(chǎng)域。

加入視頻號(hào)直播板塊后的運(yùn)營(yíng)鏈路大致如下：

對(duì)于駱駝、探索者等百元級(jí)戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)私域流量的加持可以直接進(jìn)行直播帶貨，只是轉(zhuǎn)化場(chǎng)景從小程序切換到了視頻號(hào)直播中。原來(lái)只能被動(dòng)等待用戶(hù)進(jìn)入小程序后選購(gòu)商品，現(xiàn)在可以將這批用戶(hù)導(dǎo)入直播間，通過(guò)主播的主動(dòng)講解推薦完成快速轉(zhuǎn)化。

對(duì)于北面等更高客單的千元級(jí)戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，加入視頻號(hào)直播板塊，不一定要立馬帶貨，但可以通過(guò)直播這種更新穎的內(nèi)容形式，補(bǔ)齊微信端的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，將品牌活動(dòng)同步給私域渠道的用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)心智。

    打造標(biāo)桿直播間

起號(hào)階段，重點(diǎn)在提升賬號(hào)權(quán)重，獲得更多精準(zhǔn)的自然流量。新賬號(hào)前期自然流量比較少，因此私域流量就是賬號(hào)啟動(dòng)的關(guān)鍵杠桿，作為有信任基礎(chǔ)的精準(zhǔn)用戶(hù)，進(jìn)入直播間后帶來(lái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)會(huì)優(yōu)于普通用戶(hù)，同時(shí)也會(huì)成為平臺(tái)為賬號(hào)打標(biāo)簽的參考對(duì)象，最后借助私域用戶(hù)的導(dǎo)入還可以為賬號(hào)撬動(dòng)公域自然流量的涌入。

完善鏈路階段，重點(diǎn)在打磨視頻號(hào)直播和各觸點(diǎn)的配合。視頻號(hào)直播作為原子化的組建，勢(shì)必離不開(kāi)和各個(gè)觸點(diǎn)間的配合協(xié)作。通常情況下不同觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)是分小組甚至分團(tuán)隊(duì)在完成，例如原有的私域體系是A團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，B團(tuán)隊(duì)接手直播后，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)間的業(yè)績(jī)歸屬、流量配合都需要明確劃分，甚至有時(shí)加上線(xiàn)下的門(mén)店體系，一場(chǎng)直播背后，是一整套復(fù)雜的微信運(yùn)營(yíng)鏈路的配合。因此在賬號(hào)起步后，需要盡早完善鏈路，打好基礎(chǔ)。

測(cè)品階段，重點(diǎn)在找到最適合視頻號(hào)人群的貨品。目前視頻號(hào)大盤(pán)的核心用戶(hù)群在30-50歲之間，相比抖音年齡段會(huì)稍微偏大，因此在選品上要結(jié)合渠道特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)不同時(shí)間端開(kāi)播、選擇不同價(jià)格帶的產(chǎn)品組合，測(cè)出品牌最適合視頻號(hào)直播渠道的SKU。

    布局直播矩陣

在標(biāo)桿直播間跑出后，下一步品牌通常會(huì)的就是建立更細(xì)分的矩陣賬號(hào)，滿(mǎn)足更精準(zhǔn)的人群需求。目前戶(hù)外品類(lèi)在抖音的自播矩陣正是如此，通過(guò)開(kāi)設(shè)男鞋、女鞋、戶(hù)外裝備等更垂直的直播間，沉淀細(xì)分類(lèi)目的用戶(hù)，在流量穩(wěn)定的情況下，矩陣號(hào)的帶貨效果也優(yōu)于單個(gè)直播間。

其中流量穩(wěn)定這一點(diǎn)，在視頻號(hào)直播中也更能得到保證。以駱駝為例，目前在微信生態(tài)已有多年的運(yùn)營(yíng)積累，除品牌公眾號(hào)主號(hào)外，還有非常細(xì)分的女鞋、童裝、戶(hù)外品牌公眾號(hào)。垂類(lèi)直播間的加入，相當(dāng)于又形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立小的閉環(huán)，讓原本沉淀在私域中精準(zhǔn)的細(xì)分類(lèi)目用戶(hù)，在直播這個(gè)更高效的場(chǎng)域中完成激活轉(zhuǎn)化。

除拓展品牌自播垂類(lèi)矩陣外，駱駝、探索者、北面等都有龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。在總部跑出標(biāo)桿直播間后，若能將成功的直播經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到各分布在全國(guó)各地的線(xiàn)下門(mén)店，不僅可以形成總部+門(mén)店的線(xiàn)上直播矩陣，擴(kuò)大品牌在視頻號(hào)渠道的聲量，也可為線(xiàn)下門(mén)店增加銷(xiāo)售收入，帶來(lái)增量訂單。

對(duì)于連鎖服裝品牌來(lái)說(shuō)，這樣的做法也在成為新的常態(tài)，比如我們?cè)谥暗奈恼轮胁鸾膺^(guò)的女裝品牌哥弟，目前總部+門(mén)店的視頻號(hào)直播矩陣月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別，且在持續(xù)增長(zhǎng)。而這套模式能夠成功由3個(gè)點(diǎn)因素決定，分別是主播的復(fù)制，物流的對(duì)接，以及持之以恒地日播。

首先，門(mén)店主播的不二人選就是導(dǎo)購(gòu)。在日常工作中導(dǎo)購(gòu)對(duì)于貨品已經(jīng)了然于心，日常的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)完全可以作為直播間的產(chǎn)品講解話(huà)術(shù)。至于留人、逼單、切款等固定話(huà)術(shù)和運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)，則需要總部結(jié)合視頻號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)提煉出一套模版，導(dǎo)購(gòu)在此基礎(chǔ)上先熟悉再靈活運(yùn)用。

其次，訂單可由總部統(tǒng)一處理發(fā)貨。直播間商品直接通過(guò)官方小程序完成上架，線(xiàn)下門(mén)店只需完成銷(xiāo)售任務(wù)，用戶(hù)下單后可由總部統(tǒng)一安排就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，減少門(mén)店的工作量。

最后，就是持之以恒地日播。戶(hù)外品類(lèi)以及各直播間的綜合條件，決定了線(xiàn)下門(mén)店自播的流量不會(huì)太高，但即使這樣，直播間的流量也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下門(mén)店每天的客流，每一單成交對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)都是新的增量，因此也要避免三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)式直播。

/ 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)直播平臺(tái)的內(nèi)卷程度，從細(xì)分類(lèi)目下的品牌集中度中就能看出，越集中投入產(chǎn)出比也就越低。而追逐新渠道的紅利，也是大多品牌基本具備的商業(yè)敏感度，提前布局意味著可以率先占領(lǐng)新渠道自身類(lèi)目下的用戶(hù)心智。

但這一點(diǎn)，我們?cè)谝曨l號(hào)直播戶(hù)外服飾類(lèi)目下卻看到了空白，當(dāng)下其他直播渠道正如火如荼沖擊當(dāng)季熱銷(xiāo)的沖鋒衣、戶(hù)外靴時(shí)，戶(hù)外品牌的賬號(hào)集體在這里靜悄悄。反差背后，有組織架構(gòu)的制約、有反復(fù)權(quán)衡投產(chǎn)比、以及觀察等待時(shí)機(jī)。

不管是哪種顧慮，大多數(shù)品牌仍是相信一個(gè)新興向上的渠道終會(huì)有紅利閃現(xiàn)，也希望最終抓住紅利的那個(gè)幸運(yùn)兒是自己。在視頻號(hào)這個(gè)新起的渠道，直播作為原子化組件工具，更像是一場(chǎng)賽跑中的加速器道具，正在為那些有私域積累的品牌提升成交效率。同時(shí)私域也給了品牌直播兜底的保障，在沖到品類(lèi)天花板的路上，少了一份顧慮，多了一份底氣。

在視頻號(hào)直播的陣地中，是強(qiáng)者恒強(qiáng)？還是黑馬強(qiáng)襲？

答案正在走進(jìn)視頻號(hào)的 Q4 榜單中。

END